長春定做工作服閱讀李寧——亟待突破的運動品牌

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巴黎世家抄襲李寧，2022秋冬新品發布會，巴黎世家抄襲李寧的一款越野鞋，除了顏色不同，款式和材質一模一樣，如圖：

　　歐美品牌之間的抄襲，中國消費者大多不知情，認為歐美品牌很高尚，太平鳥抄襲事件，幾百個公眾號鋪天蓋地的聲討，巴黎世家抄襲，發文的公眾號才3個，曝光度可想而知；

　　言歸正傳，說回李寧，李寧算不算高端品牌？和Nike比怎么樣？性價比如何？和安踏比呢？

　　很多人在談論李寧時，都是講“感覺”，例如“我感覺李寧比nike還貴”、“我覺得李寧很牛X”......

　　我們不講感覺，做個運動鞋調研，26個品牌天貓官方網店或天貓旗艦店月銷售top30，數據并非絕 對精確，但統計結果八九不離十；

（注：本次統計以均值即件單價為準）

　　lululemon沒有運動鞋，不在品牌清單當中，說句題外話，lululemon的延伸方向，就該是運動鞋，這貨竟然去搞休閑褲和休閑服，傻不傻？

　　表格看不太明白沒關系，我按他們的數據列出的坐標圖，箭頭所指的小圓圈，就是李寧品牌運動鞋所處的行業地位；

（備注：統計數據不包含售價更低的授權天貓店）

　　這個行業地位是高還是低？與nike和安踏是什么關系？我再在這張坐標圖上畫幾條線，你就明白了，如下圖（手機打橫看）：

　　從件單價來比較，1089元的jondan喬丹可以算高端，698元的nike和645元的FILA算是中高端，461元的斯凱奇和393元的李寧屬于中端；208元的鴻星爾克就算中低端；

　　從銷售量來比較，1000多件的ecco和9000多件的銳步，屬于小量品牌，4.3萬件的adidas算中量，12.5萬件的nike和9.2萬件的FILA都是大量，24.8萬件的安踏、18萬件的鴻星爾克和18.2萬件的李寧都是爆量品牌，買的人最多；

　　李寧不是高端品牌，是受較多消費者喜愛（爆量）的中端品牌，這幾年疫情影響，社交品牌一片哀嚎，運動品牌李寧卻逆勢上揚，局面一片大好，2021年預計在200億以上；

　　200億之后的李寧，有三條路可以走，1是品牌升級，2是多品牌，3是品牌升級+多品牌；

　　一、品牌升級及其連帶問題

　　品牌升級的核心工作是客群升級，是讓核心客群向上移動，將李寧目前的200～700元（下圖）向上移動到300～800元，再逐年升級到400～900元，甚至是500～1000元......

　　當李寧品牌經過3～5輪的客群升級之后，全國各大旗艦店（含天貓）運動鞋件單價會達到600元以上追平FILA和nike，正式進入中高端品牌行列；

（注：李寧1、2千運動鞋未進top30不在抽樣數據之列）

　　品牌升級會順利嗎？當然不會；

　　首先，品牌升級需要砍掉最 低價來抬高底線，這會失去件單價最低的一批顧客，最 低價3～5輪抬高之后，會失去3～5批顧客，這可能會讓小縣城店鋪難以生存，可能要關店；

　　其次，經銷商的天貓店線上低價跑量怎么管？不好管，你要考慮將線上授權店全部收回嗎？

　　再次，經銷商壓了庫存要處理，要在線下低價跑量，新款價格賣不上來怎么辦？你要考慮經銷商庫存收回嗎？

　　客群升級以產品升級為基礎，意味著低成本鞋子不再在李寧店鋪銷售，這并不代表放棄中低消費的顧客，而是通過慢進度產品降價來滿足他們；

　　中低消費顧客花同樣的錢，買到了成本更高、品質更好的鞋子；品牌方通過他們，悄然去庫存，嚴控進度快速調整，更好的完成品牌升級和業績飛躍；

　　直營店客群升級要能力，經銷店客群升級要魄力，拿掉一些短期利 益，給予一些中長期利 益，事情難辦，不得不辦，總在中端線徘徊沒有前途；

　　有人會說，為什么要砍掉低價鞋，一邊靠著高價鞋塑造高端形象，一邊靠低價鞋跑量賺取利 潤，不是挺好的嗎？國內運動品牌都是這樣做的呀？

　　這事兒啊，你可以問問Dolce&Gabbana為什么要掐死副牌D&G，也可以問問GUCCI為什么砍掉帆布包，國內品牌都這么做，所以都在中低端；

　　如果李寧升級中高端成功了，還要再升級成為高端品牌嗎？我的答案是：不要。

　　高端不跑量，跑量不高端，價格高，賣出的數量就少，2175元的ecco和1056元的迪桑特銷量就很低，唯 一的中量高端品牌jondan喬丹，銷量也是靠nike勾勾帶起來的，如圖：

　　高端品牌冷冷清清沒啥銷量，李寧沒必要上去，在中高端層級與nike、adidas、FILA平起平坐，并在銷量上領 先他們，不香嗎？高處不勝寒??；

　　“中國李寧”可以變身成李寧公司的jondan，做高端運動品牌，鞋面掛李寧logo來沖量，就像jondan用nike勾勾帶銷量一樣；

　　“中國李寧”走潮牌路線，全國能開300家店就不錯了，而且，大概率是叫好不叫座，國潮風一過，留下一地雞毛；

　　“中國李寧”走高端運動路線，全國1000家店沒問題，可以和李寧品牌相互策應，幫李寧拉高印象，李寧幫他帶動銷量，在之前爆火的背景之下，會比迪桑特和jondan喬丹發展更快；

　　中國李寧走高端運動路線的同時，原來的潮牌線可以保留，既可以線上銷售，也可以少量出現在線下店鋪當中；

　　李寧品牌經過3～5輪升級，砍掉了3～5輪低價鞋，相當于砍掉了低端市場，可以用新品牌來承接，這就要說多品牌發展了；

　　二、多品牌客群選擇及其邏輯

　　李寧旗下也有很多品牌，安踏有FILA和Sprandi斯潘迪，李寧有lotto，安踏有始祖鳥和KOLON可隆，李寧有AIGLE......

　　2012年的財報顯示，李寧品牌銷售59億的時候，lotto、AIGLE、Kason等4個品牌，銷售約2.7億；

　　20172年的財報中，李寧品牌銷售83億，lotto、AIGLE、Kason等4個品牌，銷售只有0.5億（下圖），2018年以后的財報中，再給看不到lotto、AIGLE、Kason等品牌的銷售數據了；

　　李寧手上品牌也很好，法國戶外品牌AIGLE有170年歷史，意大利四大運動品牌lotto、FILA、kappa、diadora，李寧拿過2個，條件一點不差，為什么沒像安踏一樣多點開花呢？

　　從李寧的副牌來看，紅雙喜（兵乓球）和Kason（羽毛球）都是體育項目，李寧是真的搞體育，這是李寧多品牌失敗的病根；

　　是不是很意外？

　　青年是運動鞋的消費主力，他們的消費需求是什么？是運動嗎？是“穿運動鞋跑步”、“穿運動鞋打球”或“穿運動鞋健身”嗎？

　　不是，他們的消費需求是“穿運動鞋在別人面前打球”，或者“穿運動鞋在別人面前跑步”，表面是運動需求，內在是社交需求，要當作社交品牌來做；

　　我來出道題：某大學附近有2家運動品牌店，主力價格帶都是400～800元，品牌A櫥窗齊腰高度陳列3雙同款鞋，價格牌標明1049元；品牌B櫥窗陳列廣告牌，“精選商品79元起，3件再7折”，請問誰家500的鞋子更好賣？

　　A拿最 高價示人，我家很貴，穿我家運動鞋有面子；

　　B拿最 低價示人，我家便宜，穿我家運動鞋很省錢；

　　A家賣的是社交需求（精神），B家賣的是產品需求（物質），大學校園是個社交場合，你說誰家500的鞋子更好賣？

　　安踏公司2個品牌很有意思，安踏在中低端與中端之間卡點，FILA在中高端與中端之間站位，李寧往中高端升級的同時，可以推出一個中低端新牌子，利用全國經銷商網絡迅速鋪開，繼續和安踏、特步、鴻星爾克搶生意；

　　李寧在中高端市場對標nike、adidas和fila，新品牌對中低端市場對標安踏、特步和鴻星爾克，中國李寧在高端市場對標jondan和迪桑特，三條道都能立起來；

　　李寧這十幾年，店鋪7000多家無法破萬（下圖），三條線同步的話，超過12000家店易而易舉；

　　今天的FLIA和以前的kappa，并不是因為時尚才成功，而是基于社交需求；時尚是社交需求的表征，社交是時尚運動的內核，對于中國李寧來說，社交也是國潮的內核；

　　無論時尚潮流如何變化，消費者永遠都有社交需求，國潮風遲早會過去，社交需求卻一直都在；

　　時尚潮流易逝，社交需求永存！

　　李寧百尺竿頭，需要更進一步

本文原鏈接：http://news.efu.com.cn/newsview-1332853-1.html

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2022.3.27